סיפורים טובים מחביאים לקח שיודע לסחוף אחריו המונים. לקח הוא לרוב נצחונו של הטוב על הרע, ומותגים שמייצגים לקח כזה (למשל ניצחון היום-יום המדליק על פני היום-יום האפור והמשעמם) הופכים אותנו מאנשים ׳רגילים׳ ל׳מסיונרים׳ – כאלה שממש חשים צורך להעביר הלאה את הלקח הזה.
זה דומה למסעות הצלב בכך שהמוטיבציה לעלות על הסוס ולהפיץ את הרעיון בקרב קהילות שלא שמעו עליו היא מוטיבציה של הפרט או לפחות כך הוא מאמין.
על מותגים שמדובבים את התנופה המיסיונרית, עטרה בילר בטור הבא