ככל שהרעיון הזה עתיק כך קשה להטמיע אותו: המותגים לא שייכים לבעלים של החברה, למנכ”לים או למנהלי ומנהלות השיווק. המותג שייך לצרכנים. לאוהדים האמיתיים של המותג.
ההיסטוריה של המותגים רוויה במקרים שמוכיחים זאת. קוקה קולה חזרה ב-1985 לפורמולה הישנה בעקבות מחאת צרכנים נוכח ה-“New Coke”. חברת המיצים, טרופיקנה, ניסתה ב-2009 לעצב מחדש את האריזה של משקה התפוזים הפופולארי שלה, אך למרות השקעה של 35 מיליון דולר בקידום האריזה החדשה, חזרה לעיצוב האייקוני המקורי של התפוז והקשית בעקבות ביקורת של הצרכנים וירידה חדה וכואבת במכירות. שינוי הלוגו של Airbnb ללוגו הנוכחי שלהם – ‘the Bélo’ – גם כן נתקל בקשיים וזכה לביקורות נבזיות, בעיקר בטוויטר. במקרה הזה, הסיפור החזק שעמד מאחורי המיתוג מחדש של החברה תחת אג’נדת השייכות (belong anywhere) הצליח לשבות את לב הצרכנים ובסופו של דבר גם הלוגו נקלט והפך להיות אחד הלוגואים האייקוניים והמזוהים ביותר.
על אף שכל איש או אשת שיווק מודעים לזה, נראה שהשינוי התפיסתי הזה קשה ליישום. מעט מידי מותגים מדברים על ה’למה’ (בשפתו של סיימון סינק) ועסוקים בלתאר את ״מה״ שהם עושים.
זה מוליד את השאלה מה הסיבה לכך, וחשוב מכך – איך עושים את זה אחרת?
כשאנחנו ניגשים לעבוד על עיצובה של אסטרטגיית מותג חדשה אנחנו מחפשים את נקודת המפגש בין מה שהמותג יודע לעשות טוב למה שהעולם בחוץ זקוק לו ומתרגמים את המפגש הזה לנרטיב שמדבר על הצרכנים ועל החיים שלהם גם מחוץ לקונטקסט הצרכני. Think Different של Apple, לדוגמה, רלבנטי לחיים שלנו בכל רגע נתון גם כשאנחנו לא משתמשים באייפון או במק.
אבל מותגים רבים מתייחסים רק לצד אחד של המשוואה ונשארים עם תיאור התכונות החיוביות של המותג, מבלי לשאול איפה זה פוגש את הצרכנים ביומיום, גם ברגעים שבהם אינם משתמשים במותג. זה נובע, לדעתי, בראש וראשונה מתוך תכונה מאוד אנושית שלנו לראות את העולם דרך העיניים שלנו ושל הארגון שבו אנחנו עובדים והקושי לאמץ נקודת מבט אחרת על החיים.
איך מתמודדים עם זה? הנה 3 טיפים בהשראת ‘שלושת הקופים החכמים’:
לראות
נסו לראות את העולם מנקודת המבט של הצרכנים שלכם.
לשמוע
תקשיבו ללקוחות שלכם ולא רק באמצעות סקרים וקבוצות מיקוד.
לדבר
הביאו לארגון את הקול של קהלי המטרה. דברו בשמם.
